Cluster bio 🌱
Septembre 2024 à Aujourd’hui
Contexte de mon alternance
Durant ma troisième année de Bachelor Webmarketing & Social Media, j’ai intégré le Cluster Bio Auvergne-Rhône-Alpes en tant que Community Manager Junior en alternance. Cette structure régionale fédère les acteurs engagés dans le développement d’une bio locale, éthique et durable. Mon année d’alternance a été marquée par la gestion globale de la communication digitale, avec pour mission de valoriser les adhérents, les actions terrain, les événements professionnels et les campagnes institutionnelles. Encadrée par une équipe bienveillante, j’ai pu évoluer en toute autonomie sur des projets concrets, tout en m’imprégnant des enjeux d’une filière engagée et complexe. Cette immersion m’a permis de développer mes compétences en communication responsable, en stratégie de contenu et en gestion de projet événementiel.
Qu’est-ce que le Cluster Bio Auvergne-Rhône-Alpes ?
Créé en 2006, le Cluster Bio Auvergne-Rhône-Alpes est un réseau professionnel qui soutient le développement de la filière bio dans la région. Il accompagne les entreprises — producteurs, transformateurs, distributeurs — en facilitant les partenariats, l’innovation et la structuration collective. Association loi 1901, il agit comme acteur central pour aider les professionnels à s’adapter aux enjeux du marché bio, aujourd’hui fragilisé par une baisse de la consommation et une concurrence croissante. En complément, Bio Auvergne-Rhône-Alpes agit côté consommateur pour promouvoir la bio locale et sensibiliser le grand public. Ensemble, les deux structures forment un écosystème cohérent, au service d’un bio engagé, crédible et durable.
Cluster bio
ENjeux
- Renforcer le rôle du Cluster comme réseau stratégique de la filière bio régionale.
- Informer les professionnels sur les tendances et innovations du secteur.
- Mettre en avant les actions et événements bio en région Auvergne-Rhône-Alpes.
Objectifs
- Valoriser les adhérents et leurs produits au niveau régional et national.
- Accroître la visibilité du Cluster via le site et les réseaux sociaux.
- Attirer de nouveaux adhérents grâce à une communication ciblée.
- Promouvoir les actions collectives et les réussites des membres.
Bio aura
ENjeux
- Positionner Bio Auvergne-Rhône-Alpes comme porte-parole régional du bio.
- Sensibiliser le public aux bienfaits du bio (santé, environnement, économie).
- Créer un lien de confiance avec des infos fiables et pratiques.
Objectifs
- Augmenter l’engagement sur les réseaux sociaux et le site.
- Convertir les bio-sceptiques en montrant les atouts du bio.
- Valoriser les produits bio locaux et nos adhérents.
- Renforcer la notoriété de l’agriculture biologique en région.
Durant mon stage, j’ai eu l’opportunité d’analyser le marché et les enjeux liés au marketing et à la communication dans le secteur de la bio. J’ai notamment participé à la campagne B2C #BioRéflexe, que je vous présente ci-dessous.
Veille sectorielle
Au sein de mon entreprise, j'ai mis en place une stratégie de veille concurrentielle et sectorielle, en utilisant divers outils et méthodes pour collecter et analyser les informations pertinentes pour le marché du bio. Ces outils permettent de surveiller les tendances émergentes, d’identifier les mouvements des acteurs clés, et de repérer de nouvelles opportunités. Voici les outils sélectionnés et leur justification :
Mise en œuvre
Résultats
Pertinence
Mise en œuvre
Résultats
Pertinence
Mise en œuvre
Résultats
Pertinence
Mise en œuvre
Résultats
Pertinence
Mise en œuvre
Résultats
The day before, laws such as EGAlim and initiatives to address the crisis followed. In 2022, organic consumption fell by 7.6%, and 31% of the products consumed were imported.
Pertinence
Grâce à la mise en place de ces outils de veille, mon entreprise est en mesure de surveiller efficacement le marché et les acteurs clés, tout en s’adaptant aux évolutions du secteur bio.
Analyse de marché
Cluster Bio se concentre sur la région Auvergne-Rhône-Alpes, deuxième région bio de France, qui représente 13 % des surfaces agricoles utilisées (SAU) en bio, soit environ 300 000 hectares. La région abrite plus de 5 500 exploitations bio, soutenues par un réseau de transformateurs et distributeurs locaux dynamiques. Le Cluster regroupe plus de 300 adhérents, comprenant des producteurs, transformateurs, et distributeurs, jouant un rôle clé dans la structuration de cette filière.
Grâce à ses actions, le Cluster a encouragé l’installation et le développement de nombreuses enseignes bio dans la région, consolidant ainsi son rôle de catalyseur pour l’économie locale. Des initiatives comme l’accompagnement à la certification, la mise en réseau des acteurs ou encore la promotion des circuits courts ont permis à la région de se hisser parmi les leaders nationaux du bio.
Bien qu’Auvergne-Rhône-Alpes soit la deuxième région bio de France, plusieurs défis restent à relever :
- Disparités territoriales : certaines zones, comme la Drôme, sont bien développées, tandis que d’autres restent en retard.
- Concurrence étrangère : 31 % des produits bio consommés en France sont importés, créant une pression sur les producteurs régionaux.
- Logistique et distribution : la taille de la région complique l’optimisation des circuits courts et l’accès aux marchés locaux et nationaux.
Ces enjeux nécessitent un soutien continu de Cluster Bio pour renforcer la compétitivité régionale et favoriser une croissance équilibrée.
Le marché bio a connu une croissance exponentielle entre 2010 et 2020, soutenue par une prise de conscience croissante des consommateurs pour des produits respectueux de l’environnement et de la santé. En 2020, le bio représentait 15 % du marché alimentaire global, porté par une forte demande pour des produits locaux et issus de circuits courts. Cette période a également vu une augmentation importante du nombre d’exploitations et de surfaces agricoles certifiées bio, avec une croissance moyenne annuelle de 8 % des surfaces bio en France.
Depuis 2021, le marché bio enregistre un ralentissement marqué, avec une contraction de 7,6 % en 2022, selon l’Agence Bio. Plusieurs facteurs expliquent cette tendance :
- Pouvoir d’achat : L’inflation et l’augmentation des prix alimentaires ont conduit les ménages à privilégier des produits moins coûteux, même dans les catégories premium.
- Concurrence accrue : L’émergence de labels "éco-responsables" ou "durables" dans les rayons de la grande distribution a détourné une partie des consommateurs du bio.
- Saturation du marché : L’offre bio, désormais bien implantée, subit une forte concurrence interne, ce qui a mis en difficulté de nombreuses petites structures.
Malgré cette stagnation, certaines filières continuent de progresser, notamment les produits frais locaux et les ventes directes, témoignant d’une fidélité des consommateurs pour les circuits courts.
En Auvergne-Rhône-Alpes, la répartition des ventes de produits bio diffère de la moyenne nationale :
- Magasins spécialisés : dominants avec 57,1 % des dépenses en bio en 2024, en hausse de 2,7 points, reflétant une forte préférence régionale.
- Grandes surfaces (GMS) : leur part est réduite face aux circuits spécialisés, avec des gammes bio rationalisées pour privilégier des prix plus bas.
- Vente directe : environ 13 % des ventes, via marchés, AMAP, et vente à la ferme, traduisant l’attachement régional à la proximité et à la transparence.
Cette répartition met en avant l’importance des magasins spécialisés et des circuits courts, illustrant une consommation axée sur la qualité et la diversité.
etude de marché
Le Cluster Bio (AURA) se positionne comme un leader dans le secteur bio, combinant une structuration solide des filières régionales et une valorisation ambitieuse des produits bio à travers des campagnes comme Bioreflexe et sa participation à des salons internationaux tels que Natexpo. En comparaison, des acteurs comme Interbio Nouvelle-Aquitaine ou Interbio Occitanie présentent une structuration forte, mais leurs actions en promotion restent plus régionales. Le Cluster Bio se distingue ainsi par son fort nombre d’initiatives et son engagement à promouvoir le bio, le plaçant en tête des structures étudiées.
Suite aux analyses précédentes, le Cluster Bio se positionne comme un acteur clé dans la structuration et la promotion de la filière bio en Auvergne-Rhône-Alpes. Sa mission d’accompagnement des entreprises bio régionales, combinée à une stratégie de communication et d’innovation tournée vers l’international, en fait un modèle pour d’autres structures similaires. Toutefois, les défis externes, tels que l’émergence des alternatives non certifiées bio et la pression économique, soulignent la nécessité d’un positionnement clair et d’une optimisation des forces internes. Le SWOT suivant synthétise les points essentiels pour orienter ses futures actions.
Le SWOT révèle un Cluster Bio doté de nombreuses forces, notamment son rôle structurant régional, son réseau d’adhérents diversifié et ses initiatives innovantes. Cependant, sa dépendance aux subventions et sa visibilité limitée au-delà de la région soulignent des faiblesses à surmonter. Pour rester compétitif et pertinent, le Cluster doit capitaliser sur les opportunités comme le développement des circuits courts et l’internationalisation, tout en se protégeant des menaces telles que la concurrence des labels alternatifs et la pression économique. Une stratégie combinant solidité locale et rayonnement international pourrait permettre au Cluster de consolider son rôle de leader dans la filière bio.
Ciblage
Stratégie marketing & communication
À la suite d’une analyse approfondie du marché bio régional, de nos cibles et des principaux concurrents, nous avons défini un objectif clair : concevoir une campagne B2C à fort impact pour relancer la consommation de produits bio locaux en période de crise du pouvoir d’achat.
Grâce au soutien de la DRAAF, cette campagne a représenté une opportunité unique de sortir d’un cadre habituellement contraint par les budgets, et de déployer une communication plus ambitieuse, visible et engageante. En s’appuyant sur la dynamique de la campagne nationale #BioRéflexe, nous avons imaginé une déclinaison régionale sur-mesure, pensée pour répondre aux réalités du terrain en Auvergne-Rhône-Alpes.
Le cœur de notre stratégie : casser les clichés autour de la bio, sans clivage ni polémique, en valorisant la diversité des produits locaux et les visages qui les portent — producteurs, transformateurs et consommateurs. Une approche ancrée dans la proximité, accessible et optimiste, avec un message fort : consommer bio et local, c’est simple, bon, et porteur de sens.
- Garantir une forte visibilité régionale en privilégiant les supports à forte couverture comme la télévision régionale et les formats vidéo, pour un impact optimal et une large diffusion.
- Valoriser les producteurs et transformateurs locaux à travers des films et portraits, afin d’incarner la filière bio et restaurer la confiance des consommateurs.
- Intégrer des formats participatifs (enquêtes, formats ludiques, appels à témoignage) pour impliquer activement les habitants et créer un dialogue inclusif sur la consommation bio.
- Insérer la campagne dans le quotidien des consommateurs via le format Home Tour, mettant en avant des familles locales et une consommation bio accessible et réaliste.
Dans ce contexte, le choix des canaux de communication s’est fait selon une logique en trois temps, en lien avec le dispositif #BioRéflexe imaginé pour la région :
- Interpeller : rendre visible la filière bio régionale à travers des formats puissants et mémorables, comme la télévision régionale ou le DOOH.
- Questionner : impliquer le consommateur dans la réflexion à travers une enquête digitale diffusée via Meta et Google Ads.
- Identifier : permettre aux cibles de se projeter dans un quotidien bio réaliste et accessible grâce à des vidéos immersives de type "Home Tour".
Le média TV, les supports digitaux immersifs et les réseaux sociaux permettent de construire une campagne à la fois puissante, incarnée et affinitaire, tandis que les supports print garantissent une présence terrain continue auprès des relais locaux et sur les points de contact directs avec le consommateur. Ce maillage assure une cohérence globale tout en laissant place à des logiques de ciblage différenciées.
Le choix des canaux médias a été guidé par une double exigence : garantir une couverture régionale puissante et homogène, tout en adaptant le message et les formats aux usages spécifiques de nos cibles. Dans un contexte où le bio souffre d’une perte de lisibilité et de confiance, il était essentiel d’utiliser des médias capables à la fois de réinstaller la valeur du bio dans l’esprit du grand public et de l’incarner concrètement auprès des publics concernés.
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La télévision régionale a naturellement été retenue comme pilier de visibilité auprès des 50 ans et plus. Ce canal offre non seulement un fort pouvoir de mémorisation, mais aussi une crédibilité importante, particulièrement utile pour réassurer des cibles comme Christine, en quête de repères concrets. L’impact émotionnel du film manifeste, diffusé en TV puis adapté au digital, permet d’amorcer une relation de confiance.
Les formats programmatique vidéo et DOOH, en particulier dans les gares et centres commerciaux, répondent quant à eux à l’objectif d’interpeller des publics urbains, mobiles, souvent sur-sollicités. Le format immersif permet ici une montée en attention rapide, tout en étant bien adapté à des contextes de consommation ou de transition (temps de trajet, moments d’achat, etc.).
Pour amplifier cette visibilité, la stratégie a intégré des formats plus orientés engagement digital, notamment via Meta (Facebook & Instagram), parfaitement aligné avec les usages des cibles cœur et relais. L’interactivité des formats (stories, vidéos courtes, carrousels) permet de créer une conversation avec les consommatrices comme Sophie, curieuses mais encore hésitantes, tout en leur donnant accès à des contenus incarnés ou pédagogiques.
Le recours à Google Ads complète cette approche par un ciblage d’intention, en allant chercher les internautes intéressés par des mots-clés liés au bio ou à la consommation locale. Cette approche est simple, directe et efficace pour orienter vers les leviers d’information ou d’action comme l’enquête ou les résultats.
Enfin, les supports imprimés (affiches, kakemonos, flyers, stickers…) jouent un rôle essentiel dans le relai terrain, en particulier au moment de la phase d’identification. En réassurant les consommateurs sur les points de vente, ils créent une présence physique visible du dispositif, facilitent la reconnaissance du message global et donnent corps à la campagne dans les territoires les plus ancrés dans la consommation de proximité.
Ce mix média a donc été pensé comme un écosystème cohérent, à la fois pénétrant, identifiable, mobile et incarné, pour que chaque cible soit touchée par le bon message, au bon endroit, au bon moment, selon ses usages et ses leviers de décision.
plan d’action marketing
Le calendrier éditorial de la campagne #BioRéflexe s’est construit autour de trois grandes phases imbriquées : interpeller, questionner, identifier. Ce découpage stratégique a permis de déployer les actions de manière fluide et logique, en articulant les messages et les formats aux temps forts de l’année, tout en tenant compte de la disponibilité des publics, des moments d’achat et des opportunités de mobilisation régionale.
La phase d’interpellation, lancée en septembre, s’est appuyée sur des leviers puissants comme la télévision régionale, les vidéos sociales et le DOOH, mais a aussi été soutenue par un kit terrain diffusé à l’ensemble des relais (producteurs, magasins, structures partenaires). Ce dispositif a permis d’assurer une présence physique et cohérente de la campagne dans le quotidien des consommateurs. Ces supports (affiches, kakémonos, stickers, flyers) ont facilité la reconnaissance immédiate du message et la connexion entre le plan média et les points de vente.
En octobre, la campagne est entrée dans une phase de questionnement, centrée sur la diffusion d’une enquête régionale : "Pourquoi consommez-vous bio et local en région ?" L’enjeu était ici de faire participer les citoyens, de récolter leur ressenti, leurs freins, leurs motivations. Cette enquête a été amplifiée via des formats digitaux (bannières, Google Ads, Meta), mais aussi valorisée par un jeu concours régional : 7 gagnants ont été tirés au sort pour remporter un panier garni bio d’une valeur de 80 €, renforçant ainsi la visibilité de l’opération et l’engagement autour du questionnaire. Ce moment-clé a permis de transformer un simple sondage en levier de conversation affinitaire, avec des taux de clics très satisfaisants et une participation active dans l’ensemble des départements.
Enfin, dès janvier, la phase d’identification a permis aux publics de se projeter plus intimement dans l’univers du bio grâce à la diffusion des vidéos immersives #BioRéflexe Home Tour. Ces formats courts ont mis en scène des profils variés : une famille lyonnaise, un duo mère-fille à Clermont-Ferrand, et une entrepreneuse à Montélimar. L’objectif : montrer des quotidiens réels, proches, inspirants, loin des clichés ou discours culpabilisants. Ce contenu a été massivement diffusé via les réseaux sociaux et les relais d’influence pour toucher les consommateurs dans leurs environnements digitaux habituels.
Ce calendrier éditorial a donc permis de répartir les messages de manière cohérente, en jouant sur l’alternance entre visibilité, participation et identification. Il s’inscrit dans une logique de progression narrative et émotionnelle, où chaque phase prépare la suivante, tout en garantissant une présence continue du bio dans les esprits, sur le terrain comme en ligne.
Ligne éditoriale
Le ton adopté dans la campagne #BioRéflexe se veut à la fois authentique, informatif et rassurant, tout en étant positif, humain et accessible. Il s’agit d’instaurer une relation de confiance avec les consommateurs, sans culpabilisation ni jargon, en s’adressant à eux avec bienveillance, clarté et énergie.
Nous ne sommes pas dans un registre purement institutionnel : bien que le message soit sérieux et structuré, la parole se veut vivante et ancrée dans le réel. L’objectif est de parler « vrai », en phase avec les préoccupations concrètes des publics (santé, famille, pouvoir d’achat, environnement), et de leur offrir des repères compréhensibles, utiles et motivants.
Ce ton s’incarne notamment dans les formats immersifs comme les Home Tour, les vidéos portrait ou encore les contenus sociaux (stories, reels, interviews), qui mobilisent un style narratif, incarné, chaleureux, à travers des témoignages directs, des gestes filmés, des regards, des voix humaines.
Sur les réseaux sociaux, ce style se décline avec un langage plus spontané, conversationnel, parfois complice ou inspirant, en fonction des cibles. On évite les formulations trop neutres ou trop techniques, au profit de phrases courtes, actives, impactantes. Chaque contenu doit permettre à la cible de se sentir concernée, valorisée et capable d’agir — que ce soit en changeant une habitude, en partageant une info ou en participant à une initiative.
Ce ton éditorial est également inclusif et régionalisé : il reflète les divers modes de vie présents en Auvergne-Rhône-Alpes, sans jugement, avec une attention portée à la diversité des profils et à l'équilibre entre modernité et traditions. Il ne s’adresse pas à une niche élitiste, mais à une population large, qui cherche du sens, des preuves et de la simplicité dans sa consommation.
En résumé, la campagne #BioRéflexe adopte un ton :
- Engagé mais jamais donneur de leçons
- Positif, encourageant et déculpabilisant
- Ancré dans le quotidien et les émotions
- Pédagogique sans être professoral
Types de contenus
La ligne éditoriale de la campagne #BioRéflexe repose sur une stratégie de contenu multiformat structurée autour des trois grandes phases de la campagne. L’objectif est de produire des contenus pédagogiques, immersifs et engageants, tout en garantissant leur accessibilité, leur lisibilité et leur cohérence avec les attentes des cibles.
Les types de contenus retenus sont directement issus de ce qui a été conçu et diffusé dans le cadre de la campagne :
Tout d’abord, le film principal constitue le socle narratif fort de la campagne. Pensé comme un contenu manifeste, il a été décliné en formats courts pour différents canaux : version 30 secondes pour la télévision régionale, capsules pour le digital et les réseaux sociaux. Ces contenus visent à interpeller, valoriser et incarner les engagements du bio à travers les producteurs et transformateurs.
Les vidéos Home Tour, publiées lors de la phase d’identification, offrent un format plus immersif, permettant de raconter le bio dans la vraie vie, à travers des portraits de foyers de la région. Ces vidéos ont été pensées pour être accompagnées d’extraits courts, de visuels illustratifs, et de déclinaisons sociales pour Instagram et Facebook.
L’enquête régionale sur les habitudes de consommation bio a donné lieu à des contenus à la fois interactifs (sondage, teasing) et informatifs (résultats diffusés de manière synthétique). Ces contenus ont vocation à nourrir la rubrique “Le saviez-vous ?”, qui repose sur des faits concrets, des données simples à comprendre et des messages de réassurance.
Contenus
Phase 1 - Spots TV
Phase 2 - enquête
Phase 3 - home tour
Statistiques
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